Performance-Marketing

Performance-Marketing heißt “Leistungs-Marketing”, wobei sich der Begriff darauf bezieht, dass die Leistung des Marketings gemessen werden kann. Dazu gehört unter anderem auch die leistungsbezogene Vergütung. Abrechnungsmodelle wie Pay per Lead, Pay per Click oder Pay per Sale gehören zum Performance-Marketing. Es ist ein signifikanter Unterschied zu Marketingmethoden auszumachen, die allein auf Reichweite und/oder Branding zielen und bei denen Dienstleistungen des Marketings dementsprechend auch anders abgerechnet werden, beispielsweise durch den Tausender-Kontakt-Preis.

Merkmale des Performance-Marketings

Diese Art des Marketings wird zur Kundengewinnung und Kundenbindung eingesetzt, wobei verschiedene Werbemedien zum Einsatz kommen, deren Ergebnisse messbar sind. Die Ansprache von Kunden erfolgt sehr gezielt und möglichst individuell. Ein Ziel ist die hohe Interaktion mit Interessenten. Der Ansatz des Performance-Marketings ist integrativ, es kommen immer mehrere Bestandteile gleichzeitig und vernetzt zum Einsatz. Wichtige Merkmale sind:

  • Messbarkeit: Gemessen werden Leads und Sales, die Messungen erfolgen zeitnah und vollständig. Sie sind exakt zu den Marketingaufwendungen in Relation zu setzen.
  • Optimierbarkeit: Verschiedene Parameter des Performance-Marketings wie Anzeigentexte, Umfelder, die Gestaltung von Werbemitteln und Klick-Gebote lassen sich permanent anpassen. Die Effizienz einer Kampagne lässt sich so während ihrer Laufzeit optimieren. Ein gutes Beispiel ist die permanent mögliche Anpassung des CPC (Cost per Click) im Programm Google AdWords, das damit eindeutig zum Performance-Marketing zählt.
  • Modularität: Eine Kampagne lässt sich in kleinere Budgetmodule unterteilen, deren Erfolg jeweils individuell messbar ist.
  • Vernetzung: Eine Performance-Marketing-Kampagne findet praktisch immer vernetzt statt, obgleich Einzelmaßnahmen (zum Beispiel nur eine einzelne Google AdWords Kampagne) denkbar wären. Doch gutes Performance-Marketing nutzt die intensiven Wechselwirkungen zwischen Einzelaktionen aus. Z. B. zwischen Bekanntheit und Klickrate.

Instrumente des Performance-Marketings

Performance-Marketing setzt auf diejenigen Instrumente des Marketings, deren Erfolg gut messbar ist. Im Online-Bereich ist Google AdWords ein sehr gutes Beispiel, doch auch die Ergebnisse des Affiliate-Marketings lassen sich ausgezeichnet messen. Deshalb kommen hier auch die oben genannten Abrechnungsmodelle (PPC, PPL, PPS) zum Einsatz. Das Display-Advertising (die Bannerwerbung) lässt sich gleichfalls exakt auswerten, ebenso das E-Mail-Marketing. Als Kennziffern für die Messung von Performance-Marketing-Kampagnen kommen hauptsächlich zum Einsatz:

  • Conversiondaten (Conversionrate, -menge und -kosten)
  • Klick- und Trafficdaten: CPC (Cost per Click), CTR (Click-through-Rate) und weitere

Sichtkontaktdaten wie der Tausender-Kontakt-Preis und die Daten zu Impressions gehören hingegen zum Branding und kaum bis nicht zum Performance-Marketing, weil das Ergebnis - wie viel Umsatz kann auf die bezifferbaren Marketingkosten erzielt werden - nicht exakt messbar ist. Durch das Social-Media-Marketing ergeben sich einige neue Kennzahlen. Allerdings ist noch nicht vollständig klar, inwieweit man sie dem Performance-Marketing zuordnet, weil die Ergebnisse für den Umsatz und damit Messbarkeit teilweise strittig sind. Dazu zählen beispielsweise das “Engagement“ (Zahl der Kommentare auf einen Beitrag in Social-Media-Kanälen), Inbound Links, die als Social Bookmarks gesetzt werden, und die Zahl von Subscribern auf Kanälen wie Twitter, Facebook & Co.

Fazit: Wofür eignet sich Performance-Marketing?

Für Aktivitäten, die exakt zu Verkäufen führen sollen, ist Performance-Marketing ausgezeichnet geeignet. Es lassen sich Kosten und Umsatz exakt gegenüberstellen, der ROI kann auf Euro und Cent berechnet werden. Das ist der Sinn des Performance-Marketings.