Cost per Order (CPO)

Bei bezahlter Werbung interessiert vor allem die Frage auf eine zentrale Antwort: Was hat sie gekostet und was hat sie im Verhältnis dazu gebracht? Eine Antwort darauf liefern kann die Cost per Order, also die Werbekosten, die für eine Bestellung oder einen anderweitigen Kaufabschluss erforderlich waren. Die Gesamtkosten einer Werbeaktion werden dabei durch die Anzahl der Kaufabschlüsse geteilt. Die Cost per Order gibt Aufschluss über die Kosten, die ausgegeben werden müssen, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Innerhalb bestehender Kundensegmente kann die Cost per Order auch aussagen, welches Werbebudget erforderlich war, um einen schon bestehenden Kunden erneut zum Kauf zu bewegen. Allerdings sagt die Cost per Order allein noch nichts darüber aus, ob sich die Werbeaktion wirtschaftlich rentiert hat.

Warum ist die Cost per Order wichtig?

Schon vor den Zeiten des digitalen Marketings gab es Wege, die Kosten pro (Neu-)Kunde im Rahmen einer Werbeaktion zu berechnen. Wenn der Ladenbesitzer beispielsweise jedem Kunden einen Artikel gratis dazugibt, wenn er ein bestimmtes Produkt kauft, dann muss sich das für ihn lohnen - etwa, indem sich dadurch letztlich mehr Kunden ködern lassen und seine Kosten zur Werbung eines neuen Kunden fallen. Ganz ähnlich funktioniert die Cost per Order beim digitalen Marketing. Ein Affiliate steckt beispielsweise Werbebudget in eine AdWords-Kampagne und verkauft über diese eine gewisse Anzahl Produkte. Wenn er pro Kauf bezahlt wird, muss er wissen, wie viel er selbst ausgeben musste, um diesen Kunden überhaupt zum Kauf zu bewegen. Für den Affiliate ist die Cost per Order also durchaus schon eine Form der Wirtschaftlichkeitsrechnung.

Wie wird die Cost per Order genutzt?

Wer für Produkte Geld ausgibt, um für sie zu werben, tut das natürlich, um Geld zu verdienen. Das bedeutet, der Werbeeinsatz muss geringer sein als der Umsatz, der damit gemacht wird. Die Cost per Order sagt aus, wie viel Werbebudget im Durchschnitt notwendig ist, um einen Kaufabschluss durch bezahlte Werbung zu erhalten. Diese Kosten müssen über diesen Kanal einbezogen werden, wenn sich ein Werbetreibender fragt, ob sich der Kanal lohnt. Zusätzlich zur Cost per Order entstehen auch noch andere Kosten für den Werbetreibenden, darunter die Ausgaben für das Hosting einer Website, Rückerstattungen bei Retouren oder die Arbeitszeit und materiellen Aufwände, die in die Produktion des Produkts oder die Erbringung einer Dienstleistung geflossen sind. Somit darf die Akquise eines Neukunden einen gewissen Betrag nicht übersteigen, denn andernfalls wird das Geschäft unwirtschaftlich.

Wann wird die Cost per Order errechnet?

Die CPO kommt aus dem Direktmarketing und wurde somit meistens dann errechnet, wenn eine Werbeaktion mit klarem Start- und Endzeitpunkt abgeschlossen war. In der digitalen Werbung ist das nicht so einfach, denn hier laufen Kampagnen oft dauerhaft und sollen sich stetig verbessern. Wenn gerade Maßnahmen zur Optimierung vorgenommen wurden, kann es beispielsweise sinnvoll sein, sie zunächst einige Wochen in Ruhe zu lassen und dann die neue Cost per Order der alten gegenüber zu stellen. Der Zeitraum kann dabei auch mitten im Monat liegen. Auch kann es wichtig sein, wie hoch die Cost per Order im gleichen Zeitraum des vorherigen Jahres war, um festzustellen, ob in der Hauptsaison Verbesserungen erzielt werden konnten.