Cost per Mille (CPM)

Cost-per-Mille stammt aus dem Englischen und Französischen. Wobei das Wort "mille" französisch ist und "Tausend" bedeutet. Ein Synonym zu Cost-per-Mille ist der Tausend-Kontakt-Preis oder TKP. Es ist ein Begriff aus der Online-, TV- und Radiowerbung. Die Abkürzung für Cost-per-Mille lautet CPM.

Was bedeutet CPM?

Beim CPM-Verfahren wird ermittelt, wie viel Wert eine Werbemaßnahme hat, wenn damit 1.000 Personen einer Zielgruppe per Sichtkontakt erreicht werden. In der Online-Werbung ist eine Ad-Impression ein Sichtkontakt. Das heißt, wenn eine Person das Werbemittel einmal sieht, handelt es sich dabei um einen Sichtkontakt beziehungsweise um einen Pageview oder eine Ad-Impression. Daher verwenden Mediaplaner für das CPM-Verfahren auch die Synonyme TKP oder TAI (Thousand Ad Impressions). Der Begriff "TAI" kommt allerdings im anglophonen Raum wesentlich häufiger vor als in Deutschland.

In der Online-Werbung unterscheidet man zwischen Brutto- und Nettoreichweite. In die Bruttoreichweite werden auch Mehrfachkontakte hinzugezählt. Bei der Nettoreichweite geht man davon aus, dass eine Person das Werbemittel nur einmal wahrnimmt. Man spricht dabei auch von "unique" Usern.

Berechnung der Kosten beim CPM-Verfahren

Wenn eine Website monatlich 5.000 Aufrufe verzeichnet und die Werbung 500 Euro kostet, dann berechnen sich die Kosten im Cost-per-Mille-Verfahren wie folgt: Preis der Werbung / Page-Impressions x 1.000. In diesem Fall liegen die Kosten bei 500 € / 5.000 Page-Impressions x 1.000 = 100 €. Anhand dieser Rechnung lässt sich umgekehrt auch wieder der Preis für die Werbung berechnen. Der Preis liegt dann bei 100 € x 5.000 / 1.000 = 500 €.

Die tatsächliche Höhe der Kosten beim Cost-per-Mille-Verfahren hängt jedoch von weiteren Faktoren ab. So ist die Platzierung des Werbemittels eine entscheidende Größe bei der Ermittlung der tatsächlichen Kosten. Darüber hinaus bestimmt die "Rotation" den Preis. Das heißt, auch konkurrierende Werbemittel bestimmen letzten Endes den finalen Preis einer Werbemaßnahme.

Kritik an CPM

Mit CPM oder TKP lässt sich die Qualität des Kontakts kaum messen. In die Berechnung fließt nämlich nur die Quantität und nicht die Qualität des Kontakts ein. Zusätzlich ist es bei der Online-Werbung wichtig, ob die Berechnung aufgrund der unique User oder Page-Impressions, das heißt auf der Netto- oder Bruttoreichweite basiert. Bei der Bruttoreichweite erreicht die Werbung ein und denselben Kontakt auch mehrmals. Fließen unique User, also durch die IP „identifizierbare“ Kontakte in die Berechnung beim CPM-Verfahren ein, dann zählt dieser Kontakt nur einmal. Hierbei kommt die sogenannte Reload-Sperre zum Einsatz. Diese sorgt dafür, dass der Kontakt innerhalb einer festgelegten Zeit nur einmal in die Berechnung einfließt.

Allerdings bietet das Cost-per-Mille-Verfahren auch ein paar Vorteile. So können Mediaplaner zwischen verschiedenen Portalen vergleichen und entscheiden, bei welchen Medien sie das Budget kürzen oder streichen und in welche Medien mehr Geld finanziert werden sollte.