Cost per Impression (CPI)

Cost per Impression, abgekürzt CPI, ist eine Kennzahl der Mediaplanung. Sie wird sowohl für Werbeampagnen in herkömmlichen Medien wie Fernsehen, Hörfunk und Print als auch im Online Marketing verwendet. Impression steht dabei für ‚Sinneseindruck‘, womit der Sicht- oder Hörkontakt mit einem möglichen Kunden gemeint ist. Der CPI setzt die Gesamtkosten einer Werbeanzeige in Relation zu ihrer Reichweite. Dabei stellt er die Kosten dar, die für den Auftraggeber pro Kontakt mit einem potentiellen Kunden anfallen.

Ein digitales Werbebanner wird immer dann auf einer Webseite eingespielt, wenn ein Nutzer diese Seite aufruft. Die Einspielung eines Banners, auch Ad-Impression genannt, entspricht also dem Sicht- und/oder Hörkontakt der herkömmlichen Medien. Im Online-Marketing ist also jeder Seitenbesucher ein potentieller Kunde für die werbende Organisation.

Der CPI ist ein Basisfaktor, sozusagen die kleinste berechenbare Einheit. In der Praxis der Kostenrechnung bewährt sich natürlich nur ein Vielfaches. Hier ist der CPM üblich, ein Kürzel für Cost per Mille, wobei diese Kennzahl auch Cost per Thousand (CPT) oder Thousand Ad Impressions (TAI) lauten kann. Im Deutschen ist der Begriff Tausend-Kontakt-Preis, Tausenderkontaktpreis bzw. Tausenderpreis (TKP) üblich.

Für den Auftraggeber gibt der CPM den Preis an, zu dem er tausend potentielle Kunden aus seiner Zielgruppe bei einem herkömmlichen oder digitalen Werbeträger erreichen kann. Wenn also ein Internetmedium eine Anzeige zu € 30 CPM anbietet, dann erhält der Auftraggeber tausend Einspielungen seines Banners für diesen Betrag.

Rechenbeispiel CPI / CPM

  • Die Gesamtkosten einer Anzeigenschaltung betragen € 16.000.
  • Die Anzeige wird 200.000 Mal aufgerufen.
  • CPI = € 16.000 / 200.000 = € 0,08
  • CPM = € 0,08 x 1.000 = € 80

Was die Messbarkeit der tatsächlichen Kundenkontakte und damit auch die Pay-for-Performance Beziehung – also die Bezahlung pro tatsächlicher Leistung – angeht, ist die digitale Werbung der herkömmlichen überlegen. Bei letzterer wird die Anzahl der potentiellen Kunden ja nur mittelbar über die Reichweite geschätzt, was nur einen Näherungswert darstellt. Daran ändert auch die Differenzierung nach Brutto- und Nettoreichweite nichts.

Die digitale Einspielung allein ist aber auch noch kein zuverlässiges Maß. Einerseits stößt der Nutzer beim Aufruf einer Seite häufig auf mehrere Anzeigen, die seine Aufmerksamkeit in unterschiedlichem Maße wecken. Andererseits soll z.B. das Neuladen einer Seite nicht als zweifache Ad-Impression berechnet werden. Bei der Zählung durch den Ad-Server, über den die Werbung läuft, werden diese Fälle berücksichtigt.

Für die Onlinewerbung gibt es eine ganze Reihe anderer Kennzahlen, am besten bekannt sind Cost per Action (CPA), Cost per Click (CPC) und Cost per Time. Viele Kampagnen werden aber im Medienmix, also auf herkömmlichen und digitalen Werbeträgern, durchgeführt. Dann muss bei ihrer Bewertung die Wirkung beider Formen vergleichbar sein. Dazu ist der CPI oder CPM am besten geeignet, da er der Kontaktschätzung per Reichweite am nächsten kommt.

Wenn digitale Werbetreibende Banner auf der Basis von CPA, CPC oder cost per time verkaufen und wissen möchten, welches CPM-Ergebnis sie damit erzielen, ziehen sie den eCPM heran. Er steht für effective Cost per Mille, was ‚erzielter Tausender-Kontakt-Preis‘ bedeutet.

Rechenbeispiel eCPM

  • 10 Tage liefen die beiden Banner „Last Minute“ und „Frühbucher“.
  • Der Werbetreibende bezahlt € 1 pro tatsächlichen Klick auf ein Banner, rechnet
    also auf CPC-Basis ab.
  • Je 5.000 Nutzer haben beide Anzeigen gesehen.
  • Auf „Last Minute“ haben 100 Nutzer geklickt und auf „Frühbucher“ 60.
  • Der Werbetreibende hat für beide Banner insgesamt € 160 bezahlt.
  • Der eCPM von „Last Minute“ beträgt € 1 x 100/5.000 x 1000 = € 20.
  • Der eCPM von „Frühbucher“ beträgt € 1 x 60/5.000 x 1000 = € 12.