Conversion

Jede Website hat ein Ziel und der Betreiber möchte, dass möglichst viele Besucher dieses Ziel ausführen. Solche Ziele werden als Conversions bezeichnet. Bei einem Online-Shop handelt es sich in erster Linie natürlich um einen Produktkauf. Jedoch gibt es auch andere Formen der Conversion. Eine Anmeldung zum Newsletter, die Vereinbarung eines unverbindlichen Beratungstermins oder der Download eines (kostenlosen) eBooks sind natürlich ebenfalls Ziele einer Website, die wie eine Conversion gemessen werden und für den Betreiber sogar Geld wert sein können.

Conversions und Mikro-Conversions

Eine Conversion ist das übergreifende Ziel einer Website. Sie ist der Grund, warum der Betreiber die Seite mit Inhalt füllt. Bei Online-Shops ist das Ziel leicht zu definieren, schwieriger kann es bei rein informativen Seiten sein. Erkennen kann man das Conversion-Ziel meistens aber an der Frage: Womit verdient der Seitenbetreiber sein Geld? Wenn etwa Werbebanner eingebunden sind, dann verdient er an den Klicks oder als Affiliate an den Verkäufen, die er über diese Werbung generiert. In diesem Fall sind das seine Conversions. Allerdings kann es mehrere Conversions parallel zueinander geben, selbst bei einem Online-Shop. Diese werden dann als Mikro-Conversion bezeichnet, wenn sie in ihrer Bedeutung unterhalb der wesentlichen Conversion wie dem Kauf liegen. Eine Mikro-Conversion kann beispielsweise in der Anmeldung zum Newsletter bestehen. Es kann sich auch um den Download der ersten kostenlosen Leseprobe eines eBooks handeln. Mikro-Conversions sind die vielen kleinen Schritte, die ein potenzieller Kunde tätigt, um seinen Kauf vorzubereiten oder die ihn dem Kauf näher bringen.

Wie werden Conversions gemessen?

Zur Erfassung einer Conversion ist ein Tracking-Tool erforderlich. Eine pauschal richtige Lösung gibt es nicht, denn zur Messung kommt es immer darauf an, worin die Conversion besteht, auf welchen Wegen der Kunde überhaupt zur Website finden kann und welche Kennzahlen auf dem Weg dorthin gemessen werden sollen. Eine einfache Messung von Klicks auf Werbebanner als Mikro-Conversion bietet oft das Werbe- oder Affiliate-Netzwerk, sodass der Betreiber der Website dafür nichts weiter tun muss. Beim Online-Shop hingegen ist ein Web Tracking Tool wie Google Analytics notwendig, um den Klickpfad des Users nachzuvollziehen und zu sehen, wie er die Website gefunden hat. Damit kann errechnet werden, ob genug Conversions über einen bestimmten Werbekanal entstanden sind, um die dafür ausgegebenen Budgets zu rechtfertigen. Wenn es passieren kann, dass der Kunde nach seiner Conversion das Produkt zurückgibt oder die Conversion anderweitig rückgängig macht, müssen auch diese Handlungen erfasst werden.

Was ist Conversion-Optimierung?

Eine Website kann hinsichtlich verschiedener Ziele optimiert werden. Soll etwa gewährleistet sein, dass Besucher sich besser auf ihr zurechtfinden und nicht frustriert wieder verschwinden, dann ist von Usability-Optimierung die Rede. Die Conversion-Optimierung dagegen untersucht, welche Klickpfade, Traffic-Quellen und Werbemaßnahmen besonders viele Conversions zustande kommen lassen und wie wichtig diese Conversions sind. Erzielt ein Werbekanal beispielsweise einen besonders hohen durchschnittlichen Warenkorbwert oder lassen sich darüber viele Stammkunden generieren, kann er wesentlich wertvoller sein als ein anderer Kanal, der zwar mehr Conversions, aber mit geringerer Kundentreue bringt. Dieser Kanal wird anschließend gezielt weiter ausgebaut, denn es ist bekannt, dass er für Conversions wichtig ist und vermutlich mehr Conversions bringen kann, wenn er mehr Aufmerksamkeit erhält.