Click-Through-Rate (CTR)

Die aus dem Online-Marketing stammende Click-Through-Rate beschreibt die Häufigkeit, mit der ein digitales Werbemittel (beispielsweise ein Banner, ein Link, Videoformate oder auch spezielle Animationen) von den Betrachtern angeklickt wird. Die Kennzahl wird häufig mit CTR abgekürzt oder unter den deutschen Bezeichnungen Klickrate oder Durchklickrate verwendet. Mit der Click-Through-Rate wird das Verhältnis von Klicks auf ein Werbemittel zur Gesamtzahl der Einblendungen des Werbemittels, den sogenannten Ad-Impressions, innerhalb eines festgelegten Zeitraums in Prozent angegeben. Um die CTR errechnen zu können, müssen sowohl die Anzahl der Klicks wie auch die Anzahl der Einblendungen gezählt werden. Anschließend wird die Summe der Klicks durch die Summe der Einblendungen geteilt. Für einen Link, der 1.000 Mal eingeblendet wird und dabei 10 Mal angeklickt wird, ergibt sich eine Click-Through-Rate von 1 %.

Mithilfe der CTR können Tendenzen hinsichtlich der Wirksamkeit von Werbeaktionen abgeleitet werden. Ergibt sich für ein Werbemedium eine hohe CTR, bedeutet das im Umkehrschluss, dass die Werbung in der Wahrnehmung vieler Betrachter informativ und nützlich war und sie daher auf die Werbeeinblendung geklickt haben. Eine niedrige CTR deutet darauf hin, dass die Werbung die Betrachter nicht erreicht hat. Möglicherweise wurde sie für die Empfänger unattraktiv präsentiert oder der Werbeinhalt hat bei der angesprochenen Zielgruppe kein Interesse geweckt. Werbetreibende Unternehmen können durch eine Überarbeitung der Inhalte oder durch einen Wechsel des genutzten Werbekanals versuchen, die Click-Through-Rate zu steigern. Die Bewertung, ob eine CTR als hoch oder niedrig einzustufen ist, wird von verschiedenen Kriterien beeinflusst. Es gibt keine allgemeingültige Skala für eine „gute“ CTR. Wesentliche Faktoren sind die Zielgruppe, das Anzeigenformat, der Kanal bzw. das Werbemedium (wie zum Beispiel Anzeigen auf Facebook mit relativ geringen Streuverlusten oder weitflächig geschaltete Werbebanner mit niedrigem Personalisierungsgrad), der Werbekontext, die Branche und der Inhalt der Werbeaktion.

Um den Erfolg eines eingesetzten Werbemittels zu messen, ist die Click-Through-Rate allein nicht ausreichend. Anhand der Klickrate lässt sich nicht erkennen, ob dem Klick auf die Werbeeinblendung tatsächlich die vom Unternehmen mit der Werbung angestrebte Handlung erfolgt ist, beispielsweise eine Bestellung im Online-Shop, der Abschluss eines Abonnements oder die Eintragung in eine Mailingliste. Unternehmensintern können über die Click-Through-Rate verschiedene, ähnlich ausgestaltete Werbekampagnen, die zu verschiedenen Zeitpunkten ausgeführt wurden, im Hinblick auf ihre Wirksamkeit miteinander verglichen werden.

Auch für die Suchmaschinenoptimierung können Unternehmen die CTR nutzen. Die Algorithmen der Suchmaschinen interpretieren die Klickrate als Parameter dafür, ob eine Werbung den Usern Mehrwert stiftet und nutzerfreundlich ist. Werbeeinblendungen mit einer höheren CTR erhalten daher tendenziell bessere Positionierungen als Werbemittel mit einer niedrigeren CTR. Unternehmen können auf diese Weise versuchen, für ihre Werbeeinblendung Positionierungen „above the fold“ zu erreichen. Damit sind Positionierungen im oberen Bereich einer Webseite gemeint, die der User ohne zu scrollen direkt bei Aufruf der Webseite sieht. Auf diese Weise platzierte Werbeeinblendungen werden von den Besuchern einer Webseite sehr viel wahrscheinlicher wahrgenommen. Die CTR kann auch als Abrechnungsmodell für die Schaltung von Online-Werbung dienen. Dabei wird ein bestimmter Betrag pro Klick auf die Werbeeinblendung abgerechnet. Ein alternatives Verfahren rechnet auf Basis tatsächlich erfolgter Kontaktaufnahmen ab. Beim Cost per Lead-Modell zahlt der Werbetreibende für die Gewinnung der Kundendaten, beispielsweise für die Eintragung der E-Mail-Adresse in einen angebotenen Newsletter oder das Ausfüllen eines beworbenen Kontaktformulars.