Brandbidding

Brandbidding oder Brand-Bidding kommt aus dem englischen Vokabular und bedeutet so viel wie "Markengebot". Damit ist das Bieten auf Marken über beispielsweise Goodle AdWords oder andere Anbieter gemeint. Brandbidding ist ein Begriff aus dem Suchmaschinenmarketing (SEM) und Search Engine Advertising (SEA).

Brandbidding im Suchmaschinenmarketing

Im Suchmaschinenmarketing bietet ein Anbieter, zum Beispiel ein Webseiten-Betreiber oder Blogger, einen Betrag auf bestimmte Keywords oder Keyword-Reihenfolgen. Je höher das Gebot, desto eher taucht der Anbieter in den bezahlten Suchergebnissen der Suchmaschinen von Google oder Bing auf. Google zeichnet diese bezahlte Werbung als "Anzeige" in seinen Suchergebnissen aus. Der Anbieter zahlt dann im Pay-per-Click- oder Cost-per-Click-Verfahren. Das heißt, klickt jemand nach der erfolgreichen Google-Suche auf diesen "Paid Link", zahlt der Werbende dafür einen bestimmten Betrag.

Ein Werbender achtet in der Regel darauf, dass er bei themenrelevanten Keywords in den Suchergebnissen von Google und anderen Suchmaschinen auftaucht. Schaltet der Werbende Keywords bei AdWords, in denen seine oder eine fremde Marke vorkommt, spricht man von Brandbidding. Das Wort ist per se nicht negativ konnotiert. In Kombination mit geschalteten Keywords auf fremde Markennamen oftmals schon.

Brandbidding im Affiliate-Marketing

Bevor sich ein Publisher bei einem Merchant bewirbt, um seine Produktdaten und Banner zu verlinken, bestätigt der Publisher die AGB des Händlers. Das Suchmaschinenmarketing (SEM) ist oftmals ein Bestandteil dieser AGB. Der Publisher bestätigt in der Regel, dass der Markenname nicht zum Zwecke des Suchmaschinenmarketings verwendet werden darf. In den AGB heißt es zum Beispiel: "Die Verwendung des Markenbegriffes „xyz“ in allen relevanten Schreibvarianten sowie in Kombination mit anderen Begriffen ist untersagt." In der Regel sind auch Google Shopping Listungen und Direktverlinkungen nicht gestattet. Verstößt der Publisher gegen die AGB, ist eine Kündigung vom Partner- beziehungsweise Affiliate-Programm wahrscheinlich.

Brandbidding und Markenschutz im Europäischen Recht

In Deutschland ist Brandbidding grundsätzlich gestattet. Große Unternehmen klagten gegen die Google Marken-Policy, um zu verhindern, dass fremde Anbieter auf Marken bieten dürfen. Der Europäische Gerichtshof erachtet das Keyword-Bidding auf fremde Markennamen als legitim. Allerdings gehen damit ein paar Verpflichtungen für den Werbenden einher. Aus der Anzeige muss ersichtlich sein, dass es sich um sein eigenes Unternehmen beziehungsweise nicht um ein fremdes Unternehmen handelt. Ein fremder Markenname darf im Anzeigentext nicht auftauchen. Obwohl im Affiliate-Marketing solch ein Brandbidding auf ein anderes Unternehmen unter Umständen sogar sinnvoll sein kann, verbieten viele Händler den Einsatz ihres Markennamens im Search Engine Advertising (SEA).